社区团购,才是社交电商的最优解?

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社区团购是以小区为单位，商家在小区内招募业主或便利店主成为团长，以微信群为载体，团长在群里发布和推广团购低价商品，用户通过小程序或微信服务号下单。

商家配货至团长处，用户到团长处提货，团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题，团长根据售后标准进行秒赔，再由平台集中处理。

由上可见，社区团购有四个标配元素：小区、团长、微信群、小程序或微信服务号。

从本质而言，社区团购是基于微信和轻社交关系（小区邻居）的新型电商渠道。

现在社区团购为什么会火，我们可以从以下三点来看：

1. 大环境：微信的高渗透+社区场景

微信是社区团购火爆的必要条件。

借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础，通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。

相比传统电商平台的昂贵获客成本，社区团购获客成本相对低很多；微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。

借助社区这个稳定的场景，切入的是小区业主这个轻社交的关系链，裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持，成单率则会大大提高。

2. 商家侧：降低成本，快速销货

从商家的角度来看，社区团购以小区为单位，集体发货，能够节省一定的物流成本。

小区业主集中于微信群、推广、传播的效率也大大提升，同时群内都是有一定的社交关系，在小程序或H5页面上直接下单，不用再去找人拼团，提高转化率。

另外，社区团购可以让商家根据需求去备货，实行以销定采的预售模式，而不会出现囤货过多卖不出去的情况。

3. 用户侧：消费分级对下沉市场的影响

我们去看社区团购的诞生地长沙——并非北上广深杭这样的一线城市。

大城市的居民工作压力大，时间紧张，更追求高效的购物，并愿意为便捷和高效支付更高的价格。

而三四线城市的用户时间更充裕，对时间的重视并不如前者，价格敏感度更高，而接触高价值商品的渠道则有限。

拼多多，趣头条正是在这样背景下野蛮生长，社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求，从而受到用户的欢迎。

接下来，我们从社区团购的目标用户、品类、模式等来进行更具体的讨论。

1. 目标用户特质

上文已经提到社区团购的主力用户来自三四线城市，具体而言他们有如下特质：

年龄范围跨度较大，从青年到中老年均有，文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机，熟悉微信支付的用户即可。

地域范围，以三四线城市为主。

用户的时间较为充裕，不过于追求高效。对价格敏感度较高，更在意性价比

社交圈子对他们消费影响力在加大——这一点尤为重要，据埃森哲的《中国消费者洞察报告》有近九成的消费者有自己的兴趣圈子，多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中，因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。

2. 品类选择

社区团购选择的品类以刚需，高频消费的生鲜，家庭快消品为主；而生鲜又成为了众多入局玩家选择的关键品类。

例如：“你我您”其中生鲜占到40%，此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

3. 模式分析

在社区团购这个商业模型之中，存在三方角色：平台、团长、用户。

团购平台负责提供产品，搭建和管理供应链，仓储、物流配送和售后服务，挑选，发展和管理团长，并提供小程序，公众号，完成整个商城的基本流程。

而这其中，除去供应链，平台对团长的管理也是个重点。

做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角，容易被短期利益所吸引。而团长付出和收入不匹配，也会引起团长的流失。而团长和社团绑定很深，则会连带整个社群的流失。

在整个模式中最重要的角色无疑是团长。团长负责社群运营和日常管理，筛选商品并在微信群内推广，收货后的分发。

在轻社交的背景之下，团长以自己的人脉和信任度为平台背书，要想做大做久，除了要有一定的营销能力，还需要对商品挑选有一定能力。

在小区微信群，商品的好坏，团长的口碑非常公开，良好或恶劣只有一线之隔。

团长的人选分为两种：宝妈（小区业主）和小区便利店主；目前绝大部分以宝妈为团长，少部分以小区便利店主为团长。

宝妈（小区业主）为团长更强调邻里关系，团长推荐商品的可信度更高，同时小区业主之间，特别是宝妈之间，有更多共同的话题，便于借助社交圈子完成商品的转化。

但有的业主缺乏经商经验，平台在前期投入的培训成本，管理成本可能更高，同时部分生鲜货品业主家里并没有足够的存储空间，容易引起商品的变质和损坏。

选择小区便利店主当团长，优势是便利店可以作为临时仓储，同时线上用户来线下提货时可能产生二次消费，对于团长来说是进一步的获利。

店主也有一定的商业经验，培训成本相对较低；但缺点则是：这类店主和小区业主之间商业关系更明显，可信度和社交关系的黏连均不如宝妈业主来的高。

用户加入微信群后，以低价的形式参与拼团。

此类的拼团和拼多多式拼团不同，用户不太需要发朋友圈，四处求好友求拼团，求砍价，拼团直接在微信群内完成。

对于用户来说成团更容易，用户体验也得到提升。

社区团购也为用户拓宽了商品渠道，拼团形式也降低了客单价，满足了目标用户追求性价比的要求。

社区团购平台“你我您”创立于2016年9月，以社区为入口瞄准家庭消费场景。该公司声称目前已拓展10多个城市，上万个小区，日均10万单，并保持20%-30%的增速。

“你我您”就是典型的社区团购模式：公司在小区招募宝妈或业主成为团长，指导团长创建微信群；团长在微信群里发布商品，用户在团长引导下通过“你我您”小程序下单，次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金，主要商品是生鲜和生活用品。

值得注意的是：“你我您”的小区微信群并不是完全由团长说了算。公司参与微信群的实际控制，会考核团长实际业绩，团长业绩不好则会更换团长，以此来保证微信群和流量控制在公司手上，增加竞争对手的门槛。

社区团购的优缺点对比

社区团购并不是一个新事物，它是在渠道上的创新，这样的创新让社区团购有如下优点：

商品预售制，以销定采，降低商品仓储成本和损耗。

社群团购带来集中配送，降低物流成本。最后一公里由用户到团长家中自提，用户并未增加实际难度，平台也节约了物流成本。

小区为单位，业主间的轻社交关系，在流量红利消失的当下，相对降低获客成本。有的社区达到了约50%的用户会参加每次团购。同时，团长和用户处于同一个小区，共同话题多，交流自然，社群活跃度更高。

没有线下门店或是利用已有线下门店，模式轻。保证供应链前提之下，“爆款单品+预售+低价拼团”模式复制成本低，便于快速展开。

社区团购通过高频刚需的生鲜，日常快消品切入后，扎根社区，可以带动其他产品的销售。

正因为有上述优点，社区团购在2018年重新成为资本追捧的热点，但是社区团购也面临以下挑战和风险：

供应链是成败的关键。社区团购的“低价拼团”模式决定了商品的客单价不可能过高，企业要追求更高的利润，只能压低进价拿货，但又不能牺牲商品质量。完善高效的供应链管理则成为胜负手。

社区团购的同质化。社区团购的轻盈决定了其可快速复制，也意味着其进入门槛不高。据称目前全国已有百家社区团购，他们的模式大同小异，选品，团长的筛选管理，商品的选品都差不多，如何做到差异化，如何杀出一条血路，是各个企业必须思考的问题。

团长的管理。团长是整个模式的核心之一，如何管理好团长，如何给团长赋能？如何避免同行的挖角？则是另一个重要的挑战。

在微信席卷全国，移动支付渗透率提高的大背景之下，社区团购定位社区，借助社交关系链，在营销渠道上走出了一个创新。

那么，社区团购继续发展下去会是一个什么情况呢？

个人认为，未来社区团购可能有两种发展趋势：

1. 经过大浪淘沙之后，拥有更健全高效供应链，对社群团长管理更严密的企业生存下来，逐步成为一个综合性的独立平台，形成新的流量渠道和入口；控制众多小区，企业对货源的议价能力提高，整合上游供应链，甚至做出自有品牌，成为一个“用户量大+现金流充沛”的线上社群超市。

2. 社区团购发展成为线下门店的补充。如果社区团购无法有效解决供应链，同质化的问题；经过一轮洗牌之后，社区团购很可能沦为线下门店的补充，成为线下门店的流量来源——阿里的天猫小店，苏宁小店，顺丰优选如果补上社群运营和管理，就正是这样一种模式。

当然，社区团购未来到底发展成什么样？还是需要时间给出答案。

延伸阅读：

当心！传统零售店可能是社区团购最后的收割者

很多杀进社区团购的创业者们都义无反顾的相信，社区团购将会成为一个万亿级的市场，未来这个领域会诞生自己的美团或京东；也有投资人称，他们希望在社区团购里寻找下一个拼多多......

寡头论成立吗？

那么这个市场会不会出现寡头市场？也就是互联网行业“只有第一没有第二”的定律呢？

“2015年由O2O行业引爆的百团大战最终形成了一个寡头市场，而这一次社区团购的千团大战可能最后会活下来很多公司，不一定是寡头市场。”有赞创始人白鸦对此解释道，“传统的百团大战，比方说拉手和窝窝团做的是全国性业务，很容易面临大鱼吃小鱼的问题。而社区团购和地域结合的相关性比较强。当年的团购可以形成规模效益，而社区团购的规模效应没有那么大，所以在这一赛道上可能会出现一部分区域性社区团购公司。

优势显而易见

社区团购产生的关键节点是线上流量红利完结，商家在通过尽可能扁平化的结构将商品送到消费者手中，增加利润，重新构建了人和货之间的关系。

目前社区团购的主流模式是：以二三线城市的线下真实小区为单位，线上建立微信群，招募社区宝妈、小区便利店店长、快递站站长为团长，在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后，再统一发货到小区，用户到线下提货点取货，完成整个交易。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。

与传统线下门店相比，社区团购省去了地租、人力成本，采用预售模式，以销定采；与传统电商相比，社区团购可以从原产地/工厂/大型中转仓直达社区，最后一公里由团长负责或者由消费者自提，降低了每单履约成本。

一般的社区团购往往通过高频刚需的生鲜品类切入，采用爆品进行引流。不过由于社区团购的进入门槛相对比较低，多数团购平台供应链管理体系并不成熟。一旦市场竞争加剧，只有拥有良好供应链、以好产品为核心，以渠道价值为本质的社区团购企业才能发展起来。

总之社区团购企业要成功必须具备三个关键能力：供应链能力，制造爆款的能力和维护群的能力。

不同于分销或者拼团模式发起的微信群，基于社区的微信群在建立之初就相互信任，“抬头不见低头见”的邻里关系，也使得推荐人必须对自己推荐的商品负责，因此商品的推荐和分享都会更高效。

弊端不可回避

当然，社区团购也有其模式的局限性。其中最关键且直接接触消费者的，也就是平台委任的“团长”一般都是小区的业主，而且大多是小区内的宝妈和全职太太，这类人固然对小区环境和业主的需求的较为清楚，且没有工作的压力，有较多的空余时间来组建社区团购的群体。但由此产生的问题是，这群人的工作状态是松散的，也就是平台不发工资，所以也就不用受平台管理，而且她们大多又没有商业经营运作的经验和方式方法，甚至缺乏跟用户营销沟通的能力，平台需要投入很多的精力进行培训。

而一旦培养成熟，团长拥有了大量顾客，取得了不错的销量，她们在小区内部形成意见领袖的效应之后，很容易产生利用平台资源谋取私利，最终导致携带消费者背离平台而去。或者就是别的团购平台对团长挖墙角，最终还是让平台前期在这一片区的努力付诸东流。

同时，我们不得不面对的现实是：由于越来越多的公司加入社区团购大军，小区居民也将会面对越来越多的社区团购平台，消费者对于“物要美价要廉”的心态已经被培养起来了，毫无疑问，只有提供持续的质优价廉的产品，才是能留住客户的重要关键，无疑最大的挑战也就是供应链的完善。

谁能笑到最后？

最后谈点题外话，不过也算是回到本篇的主题了。社区团购的风口总有过去之时，一旦投到这块的资金少了，很多社区团购公司的供应链可能会跟不上。结果很可能是像上门O2O一样，互联网公司的烧钱模式只是培养了居民的消费习惯——在微信群买东西，随后在小区楼下据点自取。那么到最后互联网公司因烧钱难以为继，而市场这熟地又被耕耘好以后，那些曾经被鄙视的传统零售——夫妻老婆店反而却真正吃到了这块蛋糕。当然，如果是这样的结局，拥有连锁品牌的社区便利店们要大大的称谢了，因为它们才是最后的收割者。

假以时日、结果呈现，何尝不是应了那句老话：三十年河东三十年河西，风水轮流转呢？不过这也没什么，市场的推动一直就是这样：长江后浪推前浪，前浪拍死在沙滩上嘛。

文综合整理自：腾讯大学、生鲜时评。

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