△加好友请注明“考察”报名 文来:腾讯大学,作者: 肥寒。 相信很多人都还记得2011年的千团大战,彼时风光的团购网站如今大多已没有声响;而在7年之后,又有一批团购企业进入大众的视野。 这一次,他们和当年的前辈们不同,入了社区团购这个新赛道。 社区团购最初诞生于2016年的长沙,在今年突然成为资本的宠儿,吸引了红杉资本,IDG资本,真格基金等知名VC下注,截止2018年9月底累计融资超过10亿。 社区团购是以小区为单位,商家在小区内招募业主或便利店主成为团长,以微信群为载体,团长在群里发布和推广团购低价商品,用户通过小程序或微信服务号下单。 商家配货至团长处,用户到团长处提货,团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题,团长根据售后标准进行秒赔,再由平台集中处理。 由上可见,社区团购有四个标配元素:小区、团长、微信群、小程序或微信服务号。 从本质而言,社区团购是基于微信和轻社交关系(小区邻居)的新型电商渠道。 现在社区团购为什么会火,我们可以从以下三点来看: 1. 大环境:微信的高渗透+社区场景 微信是社区团购火爆的必要条件。 借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础,通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。 相比传统电商平台的昂贵获客成本,社区团购获客成本相对低很多;微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。 借助社区这个稳定的场景,切入的是小区业主这个轻社交的关系链,裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持,成单率则会大大提高。 2. 商家侧:降低成本,快速销货 从商家的角度来看,社区团购以小区为单位,集体发货,能够节省一定的物流成本。 小区业主集中于微信群、推广、传播的效率也大大提升,同时群内都是有一定的社交关系,在小程序或H5页面上直接下单,不用再去找人拼团,提高转化率。 另外,社区团购可以让商家根据需求去备货,实行以销定采的预售模式,而不会出现囤货过多卖不出去的情况。 3. 用户侧:消费分级对下沉市场的影响 我们去看社区团购的诞生地长沙——并非北上广深杭这样的一线城市。 大城市的居民工作压力大,时间紧张,更追求高效的购物,并愿意为便捷和高效支付更高的价格。 而三四线城市的用户时间更充裕,对时间的重视并不如前者,价格敏感度更高,而接触高价值商品的渠道则有限。 拼多多,趣头条正是在这样背景下野蛮生长,社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求,从而受到用户的欢迎。 接下来,我们从社区团购的目标用户、品类、模式等来进行更具体的讨论。 1. 目标用户特质 上文已经提到社区团购的主力用户来自三四线城市,具体而言他们有如下特质: 年龄范围跨度较大,从青年到中老年均有,文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机,熟悉微信支付的用户即可。 地域范围,以三四线城市为主。 用户的时间较为充裕,不过于追求高效。对价格敏感度较高,更在意性价比 社交圈子对他们消费影响力在加大——这一点尤为重要,据埃森哲的《中国消费者洞察报告》有近九成的消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中,因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。 2. 品类选择 社区团购选择的品类以刚需,高频消费的生鲜,家庭快消品为主;而生鲜又成为了众多入局玩家选择的关键品类。 例如:“你我您”其中生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。 3. 模式分析 在社区团购这个商业模型之中,存在三方角色:平台、团长、用户。 团购平台负责提供产品,搭建和管理供应链,仓储、物流配送和售后服务,挑选,发展和管理团长,并提供小程序,公众号,完成整个商城的基本流程。 而这其中,除去供应链,平台对团长的管理也是个重点。 做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角,容易被短期利益所吸引。而团长付出和收入不匹配,也会引起团长的流失。而团长和社团绑定很深,则会连带整个社群的流失。 在整个模式中最重要的角色无疑是团长。团长负责社群运营和日常管理,筛选商品并在微信群内推广,收货后的分发。 在轻社交的背景之下,团长以自己的人脉和信任度为平台背书,要想做大做久,除了要有一定的营销能力,还需要对商品挑选有一定能力。 在小区微信群,商品的好坏,团长的口碑非常公开,良好或恶劣只有一线之隔。 团长的人选分为两种:宝妈(小区业主)和小区便利店主;目前绝大部分以宝妈为团长,少部分以小区便利店主为团长。 宝妈(小区业主)为团长更强调邻里关系,团长推荐商品的可信度更高,同时小区业主之间,特别是宝妈之间,有更多共同的话题,便于借助社交圈子完成商品的转化。 但有的业主缺乏经商经验,平台在前期投入的培训成本,管理成本可能更高,同时部分生鲜货品业主家里并没有足够的存储空间,容易引起商品的变质和损坏。 选择小区便利店主当团长,优势是便利店可以作为临时仓储,同时线上用户来线下提货时可能产生二次消费,对于团长来说是进一步的获利。 店主也有一定的商业经验,培训成本相对较低;但缺点则是:这类店主和小区业主之间商业关系更明显,可信度和社交关系的黏连均不如宝妈业主来的高。 用户加入微信群后,以低价的形式参与拼团。 此类的拼团和拼多多式拼团不同,用户不太需要发朋友圈,四处求好友求拼团,求砍价,拼团直接在微信群内完成。 对于用户来说成团更容易,用户体验也得到提升。 社区团购也为用户拓宽了商品渠道,拼团形式也降低了客单价,满足了目标用户追求性价比的要求。 社区团购平台“你我您”创立于2016年9月,以社区为入口瞄准家庭消费场景。该公司声称目前已拓展10多个城市,上万个小区,日均10万单,并保持20%-30%的增速。 “你我您”就是典型的社区团购模式:公司在小区招募宝妈或业主成为团长,指导团长创建微信群;团长在微信群里发布商品,用户在团长引导下通过“你我您”小程序下单,次日根据订单量配送至小区团长处,消费者到团长提货点取货,团长根据销售额获得佣金,主要商品是生鲜和生活用品。 值得注意的是:“你我您”的小区微信群并不是完全由团长说了算。公司参与微信群的实际控制,会考核团长实际业绩,团长业绩不好则会更换团长,以此来保证微信群和流量控制在公司手上,增加竞争对手的门槛。 社区团购的优缺点对比 社区团购并不是一个新事物,它是在渠道上的创新,这样的创新让社区团购有如下优点: 商品预售制,以销定采,降低商品仓储成本和损耗。 社群团购带来集中配送,降低物流成本。最后一公里由用户到团长家中自提,用户并未增加实际难度,平台也节约了物流成本。 小区为单位,业主间的轻社交关系,在流量红利消失的当下,相对降低获客成本。有的社区达到了约50%的用户会参加每次团购。同时,团长和用户处于同一个小区,共同话题多,交流自然,社群活跃度更高。 没有线下门店或是利用已有线下门店,模式轻。保证供应链前提之下,“爆款单品+预售+低价拼团”模式复制成本低,便于快速展开。 社区团购通过高频刚需的生鲜,日常快消品切入后,扎根社区,可以带动其他产品的销售。 正因为有上述优点,社区团购在2018年重新成为资本追捧的热点,但是社区团购也面临以下挑战和风险: 供应链是成败的关键。社区团购的“低价拼团”模式决定了商品的客单价不可能过高,企业要追求更高的利润,只能压低进价拿货,但又不能牺牲商品质量。完善高效的供应链管理则成为胜负手。 社区团购的同质化。社区团购的轻盈决定了其可快速复制,也意味着其进入门槛不高。据称目前全国已有百家社区团购,他们的模式大同小异,选品,团长的筛选管理,商品的选品都差不多,如何做到差异化,如何杀出一条血路,是各个企业必须思考的问题。 团长的管理。团长是整个模式的核心之一,如何管理好团长,如何给团长赋能?如何避免同行的挖角?则是另一个重要的挑战。 在微信席卷全国,移动支付渗透率提高的大背景之下,社区团购定位社区,借助社交关系链,在营销渠道上走出了一个创新。 那么,社区团购继续发展下去会是一个什么情况呢? 个人认为,未来社区团购可能有两种发展趋势: 1. 经过大浪淘沙之后,拥有更健全高效供应链,对社群团长管理更严密的企业生存下来,逐步成为一个综合性的独立平台,形成新的流量渠道和入口;控制众多小区,企业对货源的议价能力提高,整合上游供应链,甚至做出自有品牌,成为一个“用户量大+现金流充沛”的线上社群超市。 2. 社区团购发展成为线下门店的补充。如果社区团购无法有效解决供应链,同质化的问题;经过一轮洗牌之后,社区团购很可能沦为线下门店的补充,成为线下门店的流量来源——阿里的天猫小店,苏宁小店,顺丰优选如果补上社群运营和管理,就正是这样一种模式。 当然,社区团购未来到底发展成什么样?还是需要时间给出答案。 延伸阅读: 当心!传统零售店可能是社区团购最后的收割者很多杀进社区团购的创业者们都义无反顾的相信,社区团购将会成为一个万亿级的市场,未来这个领域会诞生自己的美团或京东;也有投资人称,他们希望在社区团购里寻找下一个拼多多...... 寡头论成立吗? 那么这个市场会不会出现寡头市场?也就是互联网行业“只有第一没有第二”的定律呢? “2015年由O2O行业引爆的百团大战最终形成了一个寡头市场,而这一次社区团购的千团大战可能最后会活下来很多公司,不一定是寡头市场。”有赞创始人白鸦对此解释道,“传统的百团大战,比方说拉手和窝窝团做的是全国性业务,很容易面临大鱼吃小鱼的问题。而社区团购和地域结合的相关性比较强。当年的团购可以形成规模效益,而社区团购的规模效应没有那么大,所以在这一赛道上可能会出现一部分区域性社区团购公司。 优势显而易见 社区团购产生的关键节点是线上流量红利完结,商家在通过尽可能扁平化的结构将商品送到消费者手中,增加利润,重新构建了人和货之间的关系。 目前社区团购的主流模式是:以二三线城市的线下真实小区为单位,线上建立微信群,招募社区宝妈、小区便利店店长、快递站站长为团长,在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后,再统一发货到小区,用户到线下提货点取货,完成整个交易。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。 与传统线下门店相比,社区团购省去了地租、人力成本,采用预售模式,以销定采;与传统电商相比,社区团购可以从原产地/工厂/大型中转仓直达社区,最后一公里由团长负责或者由消费者自提,降低了每单履约成本。 一般的社区团购往往通过高频刚需的生鲜品类切入,采用爆品进行引流。不过由于社区团购的进入门槛相对比较低,多数团购平台供应链管理体系并不成熟。一旦市场竞争加剧,只有拥有良好供应链、以好产品为核心,以渠道价值为本质的社区团购企业才能发展起来。 总之社区团购企业要成功必须具备三个关键能力:供应链能力,制造爆款的能力和维护群的能力。 不同于分销或者拼团模式发起的微信群,基于社区的微信群在建立之初就相互信任,“抬头不见低头见”的邻里关系,也使得推荐人必须对自己推荐的商品负责,因此商品的推荐和分享都会更高效。 弊端不可回避 当然,社区团购也有其模式的局限性。其中最关键且直接接触消费者的,也就是平台委任的“团长”一般都是小区的业主,而且大多是小区内的宝妈和全职太太,这类人固然对小区环境和业主的需求的较为清楚,且没有工作的压力,有较多的空余时间来组建社区团购的群体。但由此产生的问题是,这群人的工作状态是松散的,也就是平台不发工资,所以也就不用受平台管理,而且她们大多又没有商业经营运作的经验和方式方法,甚至缺乏跟用户营销沟通的能力,平台需要投入很多的精力进行培训。 而一旦培养成熟,团长拥有了大量顾客,取得了不错的销量,她们在小区内部形成意见领袖的效应之后,很容易产生利用平台资源谋取私利,最终导致携带消费者背离平台而去。或者就是别的团购平台对团长挖墙角,最终还是让平台前期在这一片区的努力付诸东流。 同时,我们不得不面对的现实是:由于越来越多的公司加入社区团购大军,小区居民也将会面对越来越多的社区团购平台,消费者对于“物要美价要廉”的心态已经被培养起来了,毫无疑问,只有提供持续的质优价廉的产品,才是能留住客户的重要关键,无疑最大的挑战也就是供应链的完善。 谁能笑到最后? 最后谈点题外话,不过也算是回到本篇的主题了。社区团购的风口总有过去之时,一旦投到这块的资金少了,很多社区团购公司的供应链可能会跟不上。结果很可能是像上门O2O一样,互联网公司的烧钱模式只是培养了居民的消费习惯——在微信群买东西,随后在小区楼下据点自取。那么到最后互联网公司因烧钱难以为继,而市场这熟地又被耕耘好以后,那些曾经被鄙视的传统零售——夫妻老婆店反而却真正吃到了这块蛋糕。当然,如果是这样的结局,拥有连锁品牌的社区便利店们要大大的称谢了,因为它们才是最后的收割者。 假以时日、结果呈现,何尝不是应了那句老话:三十年河东三十年河西,风水轮流转呢?不过这也没什么,市场的推动一直就是这样:长江后浪推前浪,前浪拍死在沙滩上嘛。 文综合整理自:腾讯大学、生鲜时评。 第十期B端电商考察--“从产品到场景” 活动时间:12月10日-12月13日 活动地点:芜湖、南京、长沙 活动流程:
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